da Federmobili 1/2009

Un nuovo modo di fare gruppo

36 punti vendita indipendenti e consociati compongono Arreda.net, una realtà nuova e dinamica nel mercato del mobile italiano. Scopriamola insieme in dettaglio.

Governare la redditività di un punto vendita è una sfida che accomuna proprietari e gestori, ruoli che tra l'altro spesso si sovrappongono e a volte si alternano o scambiano nel corso di un percorso di crescita professionale e sviluppo personale. Per tre giorni consecutivi oltre una ventina di proprietari d'impresa e responsabili di negozio hanno accettato e affrontato insieme questa sfida, discutendo attivamente in un clima diretto e di confronto aperto sulle proprie realtà gestionali.

In uno scenario come quello attuale in cui dense nuvole oscurano il sole dell’economia e lo stato delle cose muta veloce senza dar tempo all’intepretazione delle previsioni, la distribuzione nel settore dell’arredamento rischia di rimanere tra l’incudine e il martello ovvero tra le scelte o non scelte dell’industria e i comportamenti dei consumatori.

Nulla di più sconsiderato in momenti come questo dello star fermi ad aspettare di vedere o capire che cosa succede. Oggi Arreda.net (www.arreda.net) è un caso studio interessante se si vuol analizzare le mosse di quella fetta di distribuzione dell’arredamento in Italia che esula dalle multinazionali, dai franchising e dal fai da te dei piccoli duri e puri.

Arreda.net è una realtà unica nella distribuzione dell’arredamento sul mercato Italia. Nata circa un decennio fa, raggruppa 21 aziende, con 36 punti vendita in cinque regioni italiane (Piemonte, Liguria, Lombardia, Toscana, Sardegna). Dalle origini la mission di Arreda.net è creare valore per il mercato arredamento, attraverso un nuovo modello di impresa-negozio, con l’obiettivo di far crescere il fatturato di ogni singolo aderente. Obiettivo negli anni raggiunto: chi aderisce al gruppo ha visto in questi ultimi anni, 2008 compreso, un fatturato in crescita, in controtendenza con l’andamento dei dati complessivi nazionali.

Ciò che fa la differenza è sintetizzabile in 3 parole: il gruppo, le strategie, la rete. Il gruppo è costituito da un insieme di imprenditori leader sul proprio territorio. Per ognuno far parte del gruppo significa poter usufruire di conoscenza, servizi e strumenti che di solito sono apannaggio delle grandi aziende. Le strategie nascono da un attenta analisi dello scenario e si concretizzano in un piano marketing e in un piano di comunicazione comuni. La rete è costituita dalle aziende produttrici che Arreda.net seleziona e distribuisce, le grandi marche del design italiano che fanno parte del DNA dei negozi del gruppo, le università come il PoliDesign di Milano e il Made in Lab, il laboratorio per il marketing, il design e l’innovazione del Politecnico di Milano, realtà come Innova.com per la formazione, Sixpeople.it per le ricerche sui trend futuri. Una rete che si estende ad aziende e marchi extrasettore quando diventano partner di azioni specifiche: l’Università del Gusto di Pollenzo e Slow Food hanno ospitato l’ultimo meeting Arreda.net, mentre Lavazza, Azimut Yacht e Aurora sono tra gli sponsor del Museo del Design (www.museodeldesign.it) creato a None da Galliano Habitat e inaugurato nel contesto di Torino 2008 World Design Capital (www.torinoworlddesigncapital.it).

Tra gli ingredienti di valore del mix strategico di Arreda.net il neonato brand La Casa Moderna (www.lacasamoderna.net) rappresenta una leva importante. Per anni La Casa Moderna ha rappresentato una selezione di prodotti Arreda.net presente in tutti gli showroom degli aderenti al gruppo, caratterizzata da un posizionamento cheap & chic. Dal 2008 La Casa Moderna è un brand con un’identità e un programma su cui investire per creare valore, che va a integrare nella strategia dell’offerta dei singoli negozi un range di marche e prodotti di fascia alta in modo coerente con ciò che oggi i clienti dell’arredamento chiedono e fanno.

Se oggi le donne adorano mischiare con allegria alto e basso, camicia di Zara, golf della Rinascente e gonna griffata, Arreda.net sta lavorando affinchè i negozi dei propri aderenti sappiano e possano offrire arredamento a prezzi giusti, pensando a quello che può piacere ai loro clienti, proponendo accanto alle firme cult del design italiano, pezzi sconosciuti, ma facili da scegliere quando si acquista più con la testa che con il denaro.


Lo strumento a supporto di questa strategia è un piano di comunicazione integrata che ha come focus i singoli negozi e i loro marchi. Guttuso, Elce, Gruppo Sereno, Percorsi, Ferroni, Molteni, Spazio Idea, Borasi Officina, Samta, Bini & Attolini, Corti & C., Azzurro Cucine, Soliani, Novarredo, Galliano Habitat, Erreci, Carminati & SonzognI, Ravera, PratMar, Ruatasio Home, sono i protagonisti della comunicazione orchestrata da Arreda.net.

Ottobre 2008 ha visto il lancio del catalogo La Casa Moderna 2009, preceduto da un trailer distribuito sul territorio di interesse in un milione e mezzo di copie. Il Catalogo punta su una comunicazione emozionale: il racconto inizia con una domanda “Quale vita stai vivendo?” per introdurre soluzioni che rispondono a esigenze diverse. I 45 metri quadri del single e i 120 metri quadri della giovane famiglia con i bimbi piccoli diventano una tavola su cui sognare, disegnare e realizzare ambienti e arredamenti. Dalle esigenze ai desideri, pagina dopo pagina, la casa diventa soft & relax, vegetal technology, minimalista o creativa e divertente. Le persone prima dei prodotti è il concept che dà vita alla prima parte del catalogo, ma a seguire il prodotto è presente, concreto e diponibile, con tanto di prezzi.

Il tocco di unicità de La Casa Moderna 2009 lo dà la copertina, commissionata da Arreda.net all’artista cinese di nascita e torinese di adozione Chen Li. Arte moderna, design e arredamento hanno affinità innegabili e queste contaminazioni consentono un osmosi di valori con un’intensità che cercata in altre azioni di immagine richiederebbe tempi lunghi e più ingenti risorse. L’idea è di creare, anno dopo anno, una collezione di opere-copertine firmate da artisti, fotografi, designer giovani, creativi e innovativi.

Tra le nuove scelte fatte da Arreda.net per la comunicazione 2008/2009 non ultima è quella di ridurre la tiratura del Catalogo da 1.500.000 copie a poco più di 100.000, affidando al web il compito di moltiplicare i lettori risparmiando quantità considerevoli di carta e quindi di alberi, contribuendo, a fianco delle aziende più sensibili, a ridurre l’impatto delle proprie attività sull’ambiente e sull’equilibrio ormai troppo delicato del nostro pianeta.

Il web è dunque un media diventato indispensabile per il raggiungimento degli obiettivi di Arreda.net. Lo sforzo per la realizzazione di una piattaforma evoluta e potente ha permesso di fornire ai siti web dei negozi del gruppo contenuti approfonditi e sempre aggiornati, sgravando i singoli aderenti dell’onere di seguire la gestione di contenuti, l’aggiornamento di prodotti, informazioni, fotografie con il vantaggio di avere nel proprio sito internet uno strumento sempre coerente con la comunicazione in atto, le promozioni, gli eventi (www.santiarredamenti.it).

E a proposito di eventi, la frase chiave per i prossimi mesi sarà “il punto vendita come media della comunicazione”. I primi test sono stati fatti da Samta Arredamenti, con una serata dedicata alla cucina, organizzata insieme a Gaggenau con tanto di chef a cucinare per gli invitati e un wek end intitolato “Vini e design” (www.samta.it).

Sul fronte B2B le energie di Arreda.net sono concentrate sulla crescita. Arrivare a cinquanta aderenti nell’arco di 3 anni significa per il gruppo poter contare su maggiori investimenti, avere più peso sul mercato arredamento e nei confronti dei produttori e soprattutto ottenere nuovi risultati per i singoli. Se per superare la crisi globale occorre investire, ai nuovi potenziali aderenti Arreda.net chiede coraggio, fiducia e concentrazione sul progetto. I valori su cui puntare sono quelli che oggi i consumatori pretendono dalle aziende: qualità, etica, trasparenza, sostenibilità.

Giuseppe Bruno